Maak impact met contentmarketing

Contentmarketing is sinds 2011 echt aan het doorbreken en binnen veel bedrijven is contentmarketing een steeds gangbaar wordende marketingvorm. Contentmarketing is echter niet nieuw en bestaat zelfs al ruim honderd jaar! Denk bijvoorbeeld maar eens aan de magazines die Harley Davidson en General Motors al sinds 1942 uitbrengen. Of aan John Deere die zelfs al sinds 1895 zijn magazine The Furrow uitbrengt.

Maar wat is contentmarketing eigenlijk, wat kun je ermee en het belangrijkste: hoe ga je er zelf mee aan de slag? In dit artikel leg ik het je uit en help ik je bij het maken van een strategisch contentmarketingplan.

Inhoudsopgave

 

Wat is contentmarketing?

Zoals ik al in de inleiding schreef, is contentmarketing niet iets nieuws maar bestaat het al ruim een eeuw! Voornamelijk grotere bedrijven zetten contentmarketing al succesvol in. Maar ook (juist) voor mkb’ers en ZZP’ers is contentmarketing een fantastische marketingstrategie om als bedrijf te groeien.

Contentmarketing is een vorm van marketing waar content op zo’n manier wordt ingezet dat lezers van jouw content uiteindelijk je klant worden. Dat doe je bij contentmarketing niet door te vertellen hoe goed jouw bedrijf wel niet is, maar door je doelgroep écht verder te helpen. Als je door middel van je content impact maakt op het leven van iemand uit je doelgroep dan ben je alweer een stapje dichterbij om deze persoon ook klant van je te maken. Dit doe je niet met middelmatige content, maar met content die het beste uit jouw niche is.

Contentmarketing is dus eigenlijk:

“Marketing by selling less” – Joe Pulizzi

Om bovenstaande uitleg te verduidelijken zal ik je een paar voorbeelden van contentmarketing geven die ik persoonlijk erg goed vind:

Business to business

  • Google https://www.blog.google/
  • Ik doe de contentmarketingstrategie van Google eigenlijk te kort als ik als ik alleen hun blog benoem. Denk namelijk maar eens aan Google analytics, Google Developers, en de Digitale Werkplaats van Google. Naast B2B heeft Google ook voor consumenten een goede contentmarketingstrategie om ervoor te zorgen dat zij vaker gebruik maken van hun producten.

  • Ahrefs https://ahrefs.com/blog/
  • Op de blog van Ahrefs vind je uitleg over SEO, opsommingen van de beste marketing artikelen, SEO studies die zij gedaan hebben aan de hand van hun eigen data en zelfs een digitale leeromgeving waardoor klanten nog meer uit de tool kunnen halen. Ik ben fan!

    Business to consumer

  • KARWEI https://www.karwei.nl/advies
  • Tegenwoordig heb je (als je een beetje handig bent) geen klusjesman meer nodig maar zoek je gewoon op internet op hoe je bijvoorbeeld een terras aan moet leggen. KARWEI speelt daar handig op in door allerlei “how-to” artikelen en video’s publiceren. Google bijvoorbeeld maar eens “hoe leg ik laminaat” en je vindt karwei op nummer één staan.

  • Albert Heijn https://www.ah.nl/allerhande/
  • Je hebt vast wel eens een lekker recept gezocht op internet. Dikke kans dat je toen terecht bent gekomen op de website van de Albert Heijn (persoonlijk zoek ik zelfs direct in hun zoekmachine). Op de Allerhande website kun je duizenden recepten vinden. Als je een lekker recept hebt gevonden kun je alle ingrediënten direct op je digitale boodschappenlijstje plaatsen.

     

    Waarom zou je contentmarketing in moeten zetten?

    Contentmarketing geeft je de mogelijkheid om te communiceren met je doelgroep zonder dat je hen onderbreekt bij wat ze aan het doen zijn (al kan dit nog steeds als je jouw content niet goed promoot). Je kunt zo een diepere connectie met personen uit je doelgroep aangaan en zorgen dat mensen fan van je bedrijf worden. Bovendien worden deze personen micro ambassadeurs van je bedrijf/merk en zullen zij hun positieve ervaring waarschijnlijk met anderen delen. Mond-op-mond reclame is nog steeds de beste reclame die een bedrijf kan hebben . Om er voor te zorgen dat je dit soort ambassadeurs van je product krijgt moet je in iedere fase van de customer experience content aanbieden, daar lees je later in dit artikel meer over.

    Naast communiceren met je klant kun je contentmarketing uitstekend inzetten om beter gevonden te worden in zoekmachines. Zonder goede content kun je ook eigenlijk niet aan een goede zoekmachine optimalisatie strategie beginnen. Je kunt contentmarketing en SEO daarom eigenlijk ook niet meer los van elkaar zien. Zonder content kan je geen goede SEO strategie uitvoeren en zonder SEO zien veel minder mensen je content.

    Wil je weten hoe jij contentmarketing succesvol kan inzetten?

    Neem contact met ons op!

     

    Beginnen met contentmarketing

    Nu je op dit punt bent gekomen weet je als het goed is wat contentmarketing is en waarom je er vandaag nog mee zou moeten beginnen. Ik ga je nu uitleggen hoe je goed van start gaat!

    Beginnen met contentmarketing

     

    Doelen stellen

    Zoals altijd bij elke marketingtechniek begin je met jezelf af te vragen wat je wilt bereiken met contentmarketing. Uiteindelijk komt dat natuurlijk neer op meer klanten en meer omzet (we doen het immers niet voor niks). Maar probeer wat specifieker te zijn in dit stadium. Doelen kunnen bijvoorbeeld zijn:

    • Meer inschrijvingen voor de nieuwsbrief.
    • Meer organische bezoekers.
    • Vaker terug kerende bezoekers.
    • Er voor zorgen dat bezoekers langer op je website blijven.
    • Meer shares op social media.
    • Etc.

    Als je een duidelijk doel voor ogen hebt kun je achteraf meten of je het doel behaald hebt. Daarnaast zul je merken dat het bedenken en maken van je nieuwe content makkelijker gaat als je een duidelijk doel voor ogen hebt.

     

    Missie formuleren

    Een missie is de reden waarom een bedrijf bestaat. Alles wat een bedrijf doet moet terug te herleiden zijn naar die missie. In mijn ogen kan een bedrijf daarom niet zonder een helder geformuleerde missie. Als er onduidelijkheid is over welke richting er moet worden op gegaan dan kun je altijd je missie raadplegen.

    Bij contentmarketing is dat niet anders. Als je vooraf duidelijk met je team hebt bepaald waarom jouw organisatie bestaat dan kan elk bedachte stuk content hieraan getoetst worden.

    Volgens Joe Pulizzi van Content Marketing Institute moet een contentmarketing mission statement de volgende 3 vragen beantwoorden:

    • Wat is de doelgroep?
    • Wat voor een content wordt er geleverd?
    • De uitkomst voor de doelgroep?

    Dit is bijvoorbeeld de contentmarketing missie van de KARWEI:

    “Klussen in huis doe je met de instructies van KARWEI. Hieronder vind je een overzicht van vrijwel alle mogelijke klussen in en rond huis. Of maak gebruik van de zoekfunctie. Van vloer tot schutting, van zagen tot verven, van hal tot woonkamer. Of je nu een beginnende klusser bent of een ervaren klusjesman. Welke doe-het-zelf klustips je ook bedenkt. Geen punt bij KARWEI!”

    Doelgroep

    De beginnende en ervaren klusjesman.

    Wat voor content wordt er geleverd

    Instructies over hoe je verschillende klussen uitvoert.

    De uitkomst voor de doelgroep

    Elke klus kun je klaren door de klustips van KARWEI op te volgen (Geen punt bij KARWEI!).

    Naast het model wat Joe Pulizzi gebruikt kun je ook andere modellen inzetten om tot een goede missie te komen. Zelf vind ik het Ashridge-missiemodel erg handig om te gebruiken. Dit model bestaat uit 4 kwadranten (doel van het bedrijf, waarden, de strategie en gedragsnormen). Als je alle vier de kwadranten ingevuld hebt dan kun je een goede missie maken. Meer uitleg over dit model vind je op de website van managementmodellensite.nl Iedere werknemer die zich bezighoudt met het creëren van content moet volledig op de hoogte zijn van de vastgestelde missie.

    Tip: stel de missie met zoveel mogelijk bepalende medewerkers op voor een zo breed mogelijk draagvlak.

     

    Wie gaat de content maken?

    Als je zover bent om content te gaan creëren, wie ga je daar dan voor in zetten? Dat verschilt eigenlijk per soort content die je wil maken. Zo wil je voor de ene blogpost misschien liever een journalist inhuren en voor de ander een logistiek manager van je bedrijf inzetten.

    Kort gezegd heb je de volgende opties om content door te laten maken:

    • Medewerkers
    • Freelance journalisten
    • Copywriters
    • Directieleden
    • SEO tekstschrijvers
    • Fotografen
    • Animators
    • Vloggers
    • Bloggers
    • Etc.

    Zoals ik al schreef heb je voor verschillende soorten content verschillende kwaliteiten nodig. Weeg dus af voor je een stuk content maakt wat de meest geschikte oplossing is.

     

    Persona’s maken

    Een persona is een zeer gedetailleerde omschrijving van een persoon uit jouw doelgroep. Je maakt je doelgroep met een persona dus tastbaar. Zo is het voor iedereen binnen jouw team duidelijk wat nou precies de doelgroep is.

    Voor je aan het creëren van content begint moet het duidelijk zijn voor wie je het precies doet. Als dit niet duidelijk is, loop je de kans dat je per ongeluk het verkeerde publiek aantrekt. Persona’s helpen je bij het ontdekken waar jouw ideale doelgroep behoefte aan heeft.

     

    Hoe maak je een persona?

    Je kunt op meerdere manieren een persona maken. Persoonlijk vind ik de volgende manier het fijnst werken:

    1. Ideale doelgroep omschrijven.
    2. Deze doelgroep interviewen.
    3. Persona kaart invullen aan de hand van de gedane interviews.

    Als je bedrijf met meerdere content makers werkt zijn persona’s daarnaast ideaal omdat het zo altijd voor iedereen duidelijk is voor wie de content gemaakt wordt.

    In deze blogpost van Bufferapp vind je stap voor stap hoe je een persona voor jouw bedrijf maakt.

     

    Een strategisch contentplan maken

    Als je tot hier bent gekomen en de vorige stappen allemaal uitgevoerd hebt, ben je al goed op weg met je strategisch contentmarketingplan. Als het goed is moet het nu duidelijk zijn wat het doel is wat je met de content wilt bereiken, welke visie er door ieder stuk content heen moet klinken en welke personen je precies gaat aanspreken met je content.

    Nu dit duidelijk is kun je gaan kijken naar wat voor soort content je wilt maken, welke content je moet maken om tijdens de gehele customer experience zichtbaar te zijn en volgens wat voor planning je dit gaat doen.

     

    Soorten content

    Volgens Frank Husmann zijn er vier verschillende typen content:

    • Content die entertaint.
    • Content die lezers iets leert.
    • Content die lezers overtuigt.
    • Content die van bezoekers klanten maakt.

    content matrix

    Iedere fase van de customer experience vraagt weer om een ander type content.

     

    Customer experience

    De customer experience is onder te verdelen in de buyer journey en de customer journey. De buyer journey is het deel van de klantreis die de klant doorloopt tot het moment dat hij over gaat tot aankoop. De customer journey is het deel van de reis vanaf het moment dat de klant daadwerkelijk klant is geworden. Beide hoofdfases zijn weer onder te verdelen in een aantal sub fases.

    customer-exerience buyer-journey customer-journey

    *Er zijn naast deze theorie nog meer theorieën over hoe de customer experience eruit ziet. Persoonlijk vind ik deze theorie het meest gedetailleerd.

    Buyer journey

    1. Bewustwording.
    2. Overweging.
    3. Besluit.

    Tijdens iedere fase van dit proces wil je de juiste content aan je potentiële klanten aan kunnen bieden. Als we nu weer terug kijken naar de hierboven genoemde Content Matrix dan valt het je waarschijnlijk op dat de verschillende soorten content weer in de buyer journey te plaatsen zijn. Uiteraard hangt het ervan af of je een B2B of B2C product hebt welke soort content je inzet en zal een game voor het ene product wel werken en voor het andere product niet.

    Als mensen eenmaal klant van je zijn geworden dan wil je natuurlijk een zo lang mogelijke relatie met deze klant aangaan. Daarnaast wil je ervoor zorgen dat deze klant ambassadeur van jouw merk wordt en zijn positieve ervaringen met anderen deelt. Dat doe je door ook de customer journey in kaart te brengen en ook in deze fases de juiste content aan te bieden.

    Customer journey

    1. Beginnen met het gebruiken van het product.
    2. Gebruiken van het product.
    3. Ambassadeur worden.

    Evenals bij de buyer journey moet tijdens ieder stadium van de customer journey de juiste content aangeboden worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een uitgebreid “how-to” artikel over hoe je bepaalde software installeert tijdens de eerste fase. Bij de tweede fase zou je kunnen denken aan artikelen of online trainingen over hoe klanten alles uit jouw product kunnen halen. In de derde fase moet je er voor zorgen dat klanten ambassadeurs van je worden. Dat doe je door zeer goed naar je klanten te luisteren en daar vroegtijdig op in te spelen. Daarnaast kun je ze belonen met loyaliteitsprogramma’s. Meer over hoe je zorgt dat klanten uiteindelijk jouw abassadeurs worden kun je lezen op de blog van marketingonline.nl.

    Zoals ik het hierboven beschreven hebt lijkt het alsof iedere fase logisch op de andere volgt. Dat is hoe het in een model weergegeven wordt. De praktijk ziet er echter vaak anders uit:

    In de praktijk zullen fases overgeslagen of herhaald worden. Is dat een probleem voor je contentmarketingstrategie? Deels, als dit namelijk een pad was wat altijd op dezelfde manier belopen werd dan kon je nog beter optimaliseren wanneer je welk stuk content aanbiedt. Helaas is dit niet zo. Zorg er daarom voor dat de content die je voor ieder stadium maakt altijd goed te vinden is (duidelijke structuur op je website, zichtbaar in zoekresultaten, aanwezig op social media, etc.).

     

    Content promoten

    Je kunt nog zulke goede content maken, maar als niemand het te zien krijgt heb je er helemaal niks aan. Er zijn talloze manieren te bedenken om er voor te zorgen dat de juiste personen jouw content te zien krijgen. Ik ga je hieronder een paar van mijn favoriete content promotie tactieken kort uitleggen.

    Voordat ik begin met uitleggen hoe je jouw content promoot moet je het volgende weten: elke dag worden er alleen al op WordPress (28% van de websites draait op WordPress) ruim 2,5 miljoen blogposts geplaatst.

    Om te zorgen dat jouw content opvalt moet je content dus niet middelmatig zijn, maar echt het beste van het beste binnen jouw niche zijn! Als dit niet het geval is zal je voornamelijk veel tijd en geld verspillen. Ga dus niet voor de kwantiteit maar echt voor kwaliteit. Je zult merken dat de promotie van je content daardoor een stuk makkelijker zal gaan.

    In de praktijk zullen fases overgeslagen of herhaald worden. Is dat een probleem voor je contentmarketingstrategie? Deels, als dit namelijk een pad was wat altijd op dezelfde manier belopen werd dan kon je nog beter optimaliseren wanneer je welk stuk content aanbiedt. Helaas is dit niet zo. Zorg er daarom voor dat de content die je voor ieder stadium maakt altijd goed te vinden is (duidelijke structuur op je website, zichtbaar in zoekresultaten, aanwezig op social media, etc.).

     

    Content promoten

    Je kunt nog zulke goede content maken, maar als niemand het te zien krijgt heb je er helemaal niks aan. Er zijn talloze manieren te bedenken om er voor te zorgen dat de juiste personen jouw content te zien krijgen. Ik ga je hieronder een paar van mijn favoriete content promotie tactieken kort uitleggen.

    Voordat ik begin met uitleggen hoe je jouw content promoot moet je het volgende weten: elke dag worden er alleen al op WordPress (28% van de websites draait op WordPress) ruim 2,5 miljoen blogposts geplaatst.

    Om te zorgen dat jouw content opvalt moet je content dus niet middelmatig zijn, maar echt het beste van het beste binnen jouw niche zijn! Als dit niet het geval is zal je voornamelijk veel tijd en geld verspillen. Ga dus niet voor de kwantiteit maar echt voor kwaliteit. Je zult merken dat de promotie van je content daardoor een stuk makkelijker zal gaan.

     

    Social media

    Content is de brandstof van social media. Zonder content zou het er op je tijdlijn maar leeg uitzien. We spenderen met zijn alle gemiddeld 30% procent van de tijd dat we online zijn op social media.

    De top 10 populairste social media kanalen gerangschikt naar gebruikers in Nederland zijn (van hoog naar laag):

    • Whatsapp (10,9 miljoen).
    • Facebook (10,4 miljoen).
    • YouTube (7,5 miljoen).
    • LinkedIn (4,3 miljoen).
    • Instagram (3,2 miljoen).
    • Twitter (2,6 miljoen).
    • Pinterest (2,4 miljoen).
    • Snapchat (1,9 miljoen).
    • Tumblr (0,4 miljoen).
    • WeChat (0,1 miljoen).
    • Foursquare (0,1 miljoen).

    Ieder kanaal heeft weer een andere benadering nodig dan het andere kanaal. Dit artikel gaat over hoe je een contentmarketingstrategie bedenkt en uitvoert. Social media is in mijn ogen een vak apart. Ik stuur je daarom door naar de beginners guide van Moz over social media.

     

    SEO

    Contentmarketing en SEO kun je niet meer los van elkaar zien. Zonder hoge kwaliteit content kun je geen duurzame SEO-strategie opzetten en zonder SEO zien te weinig mensen je zorgvuldig gemaakte content.

    SEO is een zeer duurzame manier om er voor te zorgen dat veel potentiële klanten jouw gemaakte content te zien krijgen. Als je op een zoekterm, waar jouw artikel antwoord op geeft, een hoge plek hebt bemachtigd dan kun je daar vaak ook voor lange tijd blijven staan. Bovendien zijn al deze bezoekers op zoek naar een onderwerp waar jij met jouw content antwoord op geeft!

    In mijn beginnersguide over hoe je een hogere positie in Google krijgt kun je lezen hoe je zelf met SEO kunt starten.

     

    E-mailmarketing

    E-mailmarketing is nog steeds het kanaal wat het meeste return on investment, volgens veel marketeers, oplevert. Hiervoor moet je natuurlijk wel eerst een database met e-mails van potentiële klanten hebben opgebouwd. Een lijst met consumenten mailadressen kopen om je content heen te sturen is in ieder geval iets wat je niet wil doen (je bericht kan hierdoor zelfs als spam aangemerkt worden).

    Bekijk deze blogpost van Neil Patel om te lezen welke soorten e-mail templates er zijn en hoe je deze voor je eigen bedrijf toepast.

     

    Gastbloggen

    Als je bij de stap content promoten aankomt heb je als het goed is een fantastisch stuk content over een bepaald onderwerp gemaakt. Dit stuk content toont dus jouw expertise binnen jouw vakgebied aan. Hiermee kun je hoogwaardige websites binnen jouw vakgebied aanschrijven om te vragen of je een gastblog voor deze websites mag schrijven. Als je een gastblog mag schrijven, profiteer je daar niet alleen van omdat je bezoekers rechtstreeks van hun website krijgt maar ook omdat Google jouw website een betere waardering zal geven. Zorg er wel voor dat je een (do-follow) link naar je eigen artikel in je gastblog mag verwerken.

    Naast de bovenstaande tactieken om je content te verspreiden zijn er nog talloze andere tactieken die je kunt toepassen om je content te promoten. Lees deze blogpost van Moz over het promoten van content.

     

    Contentkalender

    Om er voor te zorgen dat je bedachte strategie ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd op de manier hoe jij het hebt bedacht, is het belangrijk om een contentkalender te maken. Door het maken van een contentkalender zorg je ervoor dat de bedachte content ook daadwerkelijk gemaakt wordt en wordt gepromoot op de manier zoals jij het bedacht hebt. Daarnaast zorg je ervoor dat het voor iedereen duidelijk is welke content er wanneer gepubliceerd wordt en door wie dit gedaan wordt.

    Je hoeft niet direct een duur programma aan te schaffen om een eigen contentkalender te maken. Met een gratis programma als Google Sheets kun je zeker als klein bedrijf een heel eind komen. Zorg ervoor dat iedereen die zich bezighoudt met het maken van content het bestand in kan zien en kan aanpassen.

    De volgende punten zet je in ieder geval in de kalender:

    • Publicatiedatum.
    • Auteur.
    • Soort content.
    • Onderwerp.
    • Call to action (gewenste resultaat).
    • Kernwoord.
    • Categorie.
    • Promotiekanalen.
    • Status.

    Wij hebben zelf een simpele content kalender gemaakt die je gratis kan downloaden. Uiteraard sta je er vrij in om de kalender aan te passen naar jouw wensen en behoeften. Zo zou je bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van weken in plaats van dagen om aan te geven wanneer er content gepubliceerd moet worden.